Océan bleu en PME : pourquoi 8 stratégies sur 10 manquent l'exercice de Kim et Mauborgne

Kim et Mauborgne ont publié Blue Ocean Strategy en 2005. Vingt ans plus tard, presque tous les dirigeants de PME que je rencontre disent l'avoir lu. Quasiment aucun ne l'a appliqué correctement. Voici ce qu'on rate, et le seul cas que j'aie vu tenir cinq ans.

Un fabricant d'équipements pour serres maraîchères, environ 18 M$ de revenus, m'a montré son plan stratégique l'année dernière. Sur la slide 12, en gros : « Notre océan bleu, c'est l'agriculture verticale ». Trois pages plus loin, sa liste des concurrents directs comptait 14 noms. Sept étaient des entreprises américaines déjà installées sur ce marché depuis cinq ans.

Ce n'était pas un océan bleu. C'était un océan rouge dont il ignorait la saturation parce qu'il regardait son marché québécois isolément.

J'ai vu la même erreur se reproduire chez probablement 7 dirigeants sur 10 qui invoquent le concept. Blue Ocean Strategy (Kim & Mauborgne, Harvard Business School Press, 2005) est devenu un mantra creux — un mot qu'on prononce pour signaler qu'on a fait sa lecture stratégique. Très peu de PME font réellement le travail.

Ce que la grille « Éliminer-Réduire-Renforcer-Créer » exige vraiment

L'outil que Kim et Mauborgne proposent — la grille des quatre actions — n'a rien d'un brainstorm. C'est un exercice analytique qui demande deux choses qu'aucune PME n'a naturellement sous la main : une cartographie honnête de ce que ton industrie fait par défaut, et une volonté d'éliminer délibérément des éléments que les clients prennent pour acquis.

Le réflexe en PME, c'est « renforcer » et « créer ». Ajouter, ajouter, ajouter. C'est exactement le contraire de la stratégie océan bleu. Les vraies trouvailles viennent presque toujours des deux premières colonnes : qu'est-ce que tu peux enlever sans que personne ne s'en plaigne ? Qu'est-ce que tu peux réduire à un niveau qui choque ?

Le cas le plus connu reste celui du Cirque du Soleil, qui a éliminé les animaux et les vedettes — deux postes que toute l'industrie du cirque considérait comme essentiels. Plus on enlève, plus on libère de capital pour aller créer ce qui n'existe pas.

Ma conviction qui dérange

Pour la majorité des PME québécoises entre 5 M$ et 30 M$, chercher un océan bleu est probablement la pire utilisation possible de leur énergie stratégique. Pas parce que le concept est mauvais. Parce que dans les faits, sur 10 mandats où le dirigeant arrive avec « on cherche notre océan bleu », environ 8 ont en réalité un problème de focus, de discipline d'exécution ou de positionnement mal articulé — pas un problème de marché à réinventer.

L'océan bleu, c'est une stratégie d'innovation qui suppose que tu domines déjà ton océan rouge. Si tes commerciaux te disent que vous perdez 30 % de vos appels d'offres pour des raisons que personne n'arrive à diagnostiquer, ce n'est pas un nouveau marché qu'il te faut. C'est un travail de positionnement et d'exécution dans le marché que tu as.

Le seul cas où je l'ai vu fonctionner en PME

Un distributeur québécois de produits de spécialité pour la restauration, environ 22 M$ à l'époque (2018), s'est sorti d'un marché très saturé en faisant exactement